Nel corso del 2015, Intesa Sanpaolo ha intrapreso un percorso di innovazione dei servizi, dei prodotti e dei processi che porterà ad un cambiamento radicale del rapporto con la propria clientela con l’adozione di una nuova modalità di “design thinking” che parte dall’ascolto per disegnare un'esperienza coerente con le esigenze del cliente.

L’attività si articola in quattro fasi che vengono ripercorse attraverso un approccio Test & Learn fino al raggiungimento della migliore customer experience per i clienti:

  • Analisi dei bisogni: intervistare i clienti al fine di identificarne i bisogni;
  • Service design: creazione di nuovi prodotti e servizi basati sulle evidenze di ricerca;
  • Design di dettaglio: allineamento del design ai requisiti di business;
  • Prototipazione: ripetizione del processo per essere in linea con le aspettative dei Clienti.

Dopo il lancio, l’ascolto continua in una fase di fine tuning e misurazione della customer experience su in tutti gli ambiti di contatto e di relazione con la clientela (touchpoint).

Il 2015 è stato il primo anno di applicazione di questo approccio sia per la progettazione di nuovi prodotti e servizi, sia per la rivisitazione di tutti i processi e dei touchpoint su cui si articola l’interazione banca - cliente.

Anche i colleghi che operano a diretto contatto con la clientela sono stati coinvolti in questo nuovo processo. In precedenza queste rilevazioni erano episodiche e su specifici aspetti dei prodotti offerti oppure focalizzate su servizi interni: nel corso del 2015 sono state effettuate una decina di indagini che hanno coinvolto principalmente i gestori (nel 90% dei casi); complessivamente sono state proposte 77.597 interviste e sono state raccolte 47.460 risposte (61%).

Dal 2016 le rilevazioni diventeranno periodiche e strettamente connesse con i processi in corso di revisione, così da permettere la raccolta delle reali criticità pre-revisione, nonché un costante monitoraggio dell’efficacia della revisione stessa.

Tra gli esempi di applicazione del nuovo modo di lavorare, il design del nuovo layout di filiale, la profonda revisione dell’internet banking e della nuova mobile app, la definizione del nuovo processo di erogazione dei mutui e lo sviluppo della soluzione di proximity payment.

La metodologia utilizzata per il lancio del nuovo Internet Banking

Aree di intervento a partire dall’everyday banking

La revisione dei processi è stata attivata a partire dall’everyday banking, ovvero i servizi offerti dalla Banca per rispondere alle esigenze, bancarie e non, della clientela nella gestione delle operazioni di “tutti i giorni”. L’obiettivo è stato quello di favorire un rapporto semplice e veloce tra cliente e Banca, anche attraverso i nuovi canali digitali ed indipendentemente dalla Filiale di radicamento ma sempre in assoluta sicurezza e assicurare un’assistenza continuativa anche attraverso nuove proposte commerciali personalizzate rispetto ai suoi bisogni. Nel corso del 2015 sono state individuate 29 macro aree di intervento, relative a carte di debito/credito e conti correnti, con oltre 40 filoni progettuali sottoposti all’attenzione di gruppi di lavoro che hanno coinvolto molteplici funzioni della banca.

Circa i due terzi di queste iniziative sono già state avviate nel 2015 e comporteranno, tra l’altro, una complessiva revisione del processo di spedizione e consegna delle carte, modalità innovative per la loro attivazione, l’implementazione di nuovi messaggi a mezzo sms/notifiche su app per le transazioni effettuate ed un miglioramento dell’experience in caso di frodi. Oltre la metà di queste ha già visto una definizione del piano di rilascio di soluzioni concrete e 12 ulteriori iniziative verranno avviate nel corso del 2016.

Analisi dei bisogni

L’analisi dei bisogni e delle aspettative è stata condotta tramite indagini che hanno coinvolto clienti e prospect della Banca appartenenti ai diversi segmenti di clientela. Sono state utilizzate tecniche di rilevazione innovative quali interviste individuali, interviste etnografiche, telefoniche e online, test di usability, focus group e workshop creativi con la collaborazione dei principali player nel settore della ricerca di mercato. Il fine è stato:

  • individuare esigenze non soddisfatte e percezioni sul mondo finanziario di etnie straniere presenti in Italia, di clienti e non clienti upper affluent, di piccoli impenditori e professionisti, di giovani e giovanissimi (12-35 anni);
  • individuare modelli di comportamento utili ad indirizzare, tra l’altro, la progettazione del nuovo modello di consulenza;
  • valutare il livello di apprezzamento e comprensibilità di nuovi prodotti e servizi o il loro posizionamento in termini di pricing;
  • identificare criticità e opportunità all’interno del complesso panorama di interazione dell’utente con i vari canali, sia fisici (ad esempio il nuovo modello di filiale) che virtuali (ad esempio la usability sulle nuove piattaforme di internet banking e app);
  • analizzare l’esperienza dei clienti su alcuni processi quali ad esempio quello dell’erogazione dei mutui o la gestione delle successioni.

Nelle attività di indagine sono rientrati anche i risultati di “mistery shopping” che hanno fornito valutazioni sulle aree comportamentali di "Insieme per la crescita" relative in particolare all’accoglienza, allo sviluppo, alla relazione e agli ambiti transazionali. Sono stati effettuati 2.754 mystery shopping, 2.331 sulle Filiali Retail e 423 sulle Filiali Personal. Le valutazioni date sull’esperienza effettuata dai possibili clienti hanno fornito importanti spunti per l’adozione di strumenti e approcci comuni e omogenei a livello di Gruppo, utili a supportare al meglio la Rete e ad offrire un servizio che ci possa contraddistinguere.

Indagini di customer satisfaction e osservatori di benchmark

Intesa Sanpaolo ha avviato progetti strutturati di rilevazione della Customer Satisfaction che, adottando metodologie riconosciute a livello internazionale, offrono un quadro reale della percezione dei clienti in ogni interazione con la Banca, consentendo di individuare le aree di criticità sulle quali intervenire con priorità. Per quanto riguarda i privati nel 2015 sono stati inviati quasi 5 milioni di email o sms e ricevuti più di 450 mila giudizi a seguito di interazioni la Banca. L’indagine volta ad individuare la soddisfazione delle imprese clienti ha coinvolto circa 45.000 contatti e la numerosità campionaria ha consentito la lettura dei risultati fino al livello di singola filiale Imprese.

Indagine di Benchmark sui clienti privati

Per l’indagine di Benchmark Retail e Personal sono state realizzate più di 14.000 interviste telefoniche ad un campione rappresentativo della clientela italiana bancarizzata rilevando il livello di soddisfazione dei clienti delle banche che compongono il panorama competitivo italiano.

L’analisi, condotta in forma anonima, evidenzia un gap dei giudizi dei clienti Retail e Personal di Intesa Sanpaolo rispetto al Sistema:

  • il Net Promoter Score1 è infatti pari a 8 contro una media di Sistema di 16;
  • l’Indice Netto di Soddisfazione2 sulla relazione con la Filiale si attesta a 24 a fronte di una media di mercato pari a 26;
  • l’Indice Netto di Soddisfazione sui Prodotti e Servizi è pari a 8 contro un dato di Sistema pari a 13;

il che conferma l’opportunità degli importanti investimenti che la nostra Banca ha avviato e dovrà continuare a mettere in atto per rafforzare la relazione.

1 Net Promoter Score (NPS): differenza tra la percentuale dei clienti promotori e la quota di clienti detrattori.

2 Indice Netto di Soddisfazione (INS): differenza fra la percentuale di clienti Soddisfatti e la percentuale di Insoddisfatti.

Indagine di Benchmark sui clienti Imprese

L’indagine di Benchmark Imprese è stata realizzata mediante 8.000 interviste telefoniche a imprenditori, responsabili amministrativi e finanziari rilevandone il grado di soddisfazione rispetto alla loro Banca principale.

I risultati della ricerca, condotta in forma anonima, mostrano una posizione di leadership di Intesa Sanpaolo rispetto al mercato in termini di propensione a raccomandare la Banca e di soddisfazione delle aziende clienti:

  • il Net Promoter Score1 per Intesa Sanpaolo è pari a 3,4 contro una media di Sistema di 0,5;
  • l’Indice Netto di Soddisfazione2 verso la Relazione con la Filiale dei clienti Intesa Sanpaolo è pari a 13,1 contro una media di sistema di 9,6;
  • l’Indice Netto di Soddisfazione sull’ultima Esperienza di contatto con la Filiale si attesta per Intesa Sanpaolo a 28,1 contro una media di mercato di 24,3.

A conferma della crescente importanza data alla soddisfazione sulle esperienze vissute dal cliente con la Banca, dal 2015 i risultati dei feedback dei clienti concorrono a determinare il risultato del sistema incentivante delle Filiali.

1 Net Promoter Score (NPS): differenza tra la percentuale dei clienti promotori e la quota di clienti detrattori.

2 Indice Netto di Soddisfazione (INS): differenza fra la percentuale di clienti Soddisfatti e la percentuale di Insoddisfatti.

NPS (Net Promoter Score): nuova modalità di ascolto dei clienti

L’NPS, acronimo di Net Promoter Score, è un indicatore utilizzato a livello internazionale, che misura la propensione a raccomandare un’azienda da parte dei clienti ed è correlato alla fedeltà della clientela e ai risultati dell’azienda.

Questo indicatore è semplice, permette il confronto con altre aziende ed è predittivo.

Per questi motivi l’NPS, dopo essere stato oggetto di rilevazione mediante le sopra citate indagini di benchmark, a partire dal 2016 verrà utilizzato come indicatore principale per misurare la qualità percepita dalla clientela di Intesa Sanpaolo e verrà inserito tra i KPI su cui si basa il Sistema di Valutazione delle Performance dei collaboratori della Rete di Filiali.

Indagine di Customer Satisfaction sui clienti Grandi Imprese

Nel corso del 2015 la Divisione Corporate e Investment Banking ha strutturato e realizzato una nuova ricerca sui clienti grandi imprese che utilizzano o hanno utilizzato prodotti e servizi di Transaction Banking con focus sull’area Cash Management e Trade Finance.

L’analisi, che ha coinvolto 1.126 clienti, è stata sottoposta con modalità on line e si colloca all’interno di un filone di indagini sul mondo transazionale permettendo così un costante monitoraggio del trend di soddisfazione nel tempo e di indirizzare le scelte strategiche future. Il tasso di risposta è stato del 22% con 135 clienti d’accordo nel rendere note le valutazioni e 53 disponibili a essere ricontattati. L’indice Net Promoter Score (NPS3) è pari a 11,21% e l’indice di soddisfazione generale (CSI4 – Customer Satisfaction Index) è pari a 76 su 100.

E’ stata valutata la soddisfazione della clientela rispetto ai prodotti/servizi, alla relazione, all’evoluzione nella qualità dell’offerta e del servizio, agli eventuali disservizi e la relativa soluzione. Si sono ottenute inoltre, indicazioni sullo scenario competitivo e individuate aree di miglioramento sulla base dei suggerimenti e dei feedback ricevuti.

3 Percentuale di promotori (giudizio 9-10) meno percentuale di detrattori (giudizio 1-6).

4 L’indice è stato calcolato facendo ricorso a un modello a equazioni strutturali con variabili latenti, nello specifico il “Partial Least Squares - Path modeling” (in letteratura noto con l’acronimo PLS-PM). Fra gli output del modello vi è la misurazione, mediante un indice sintetico, del livello di soddisfazione complessiva (CSI – Customer Satisfaction Index).

La gestione dei Reclami

Un’attenta e tempestiva gestione dei reclami, che possono provenire da clienti o da persone che si avvicinano ai servizi della banca, è importante per rilevare puntualmente la causa che ha generato l’insoddisfazione. Da ciò possono partire interventi di correzione finalizzati a ridurre i rischi operativi, reputazionali e legali e a valorizzare la relazione banca-cliente. Nel 2015 è proseguito il progetto "Evolvere la Gestione Reclami" con l’obiettivo di ottimizzare il processo di gestione dei reclami e migliorare la qualità della risposta al cliente in termini di contenuti e tempestività, intervenendo sul sistema applicativo utilizzato.

Per quanto riguarda la numerosità dei reclami, esposti e ricorsi pervenuti nel corso del 2015 in Italia sono stati 50.106 mentre per il perimetro estero sono pervenuti 50.059 reclami scritti e 434 ricorsi ed esposti (vedi Allegato Indicatori @).

Il sistema di monitoraggio della qualità del servizio: SEIok

SEIok è lo strumento che consente alla Rete e alla Direzione di monitorare mensilmente l’indice di Qualità del Servizio, approfondendo tutte le diverse voci che lo compongono e di poter intervenire concretamente per risolvere le criticità. SEIok fornisce un indicatore sintetico che misura la Qualità del servizio e tre famiglie di indici per facilitare l’individuazione degli ambiti di miglioramento: l’indice di conformità che fornisce un’indicazione del rispetto delle norme più rilevanti in tema di esercizio dell’attività bancaria e di intermediazione, gestione dei conflitti di interesse, trasparenza e disciplina a tutela del consumatore; l’indice sintetico di Servizio al Cliente che indica l’efficienza e qualità del servizio erogato e l'indice sintetico di Customer Satisfaction che permette di valutare la soddisfazione dei clienti (qualità percepita), rilevata tramite richieste di feedback in specifici momenti di contatto con la Filiale.

Per il 2016 SEIok si rinnova e cresce per diventare il mezzo aggregatore delle filiali intorno all’obiettivo dell’eccellenza: solo l’eccellenza nel servizio consente di avere clienti così soddisfatti da diventare promotori della banca. Per questo motivo il Net Promoter Score, l’indice che rappresenta l’intensità di relazione tra il cliente e brand, ricopre un ruolo molto importante nell’ Eccellenza di Filiale (pesando tra il 30% e il 40%).