Nel settore bancario, dove prodotti e servizi sono immateriali, l’immagine e la reputazione di una banca rivestono un peso rilevante nel condizionare le scelte e le percezioni del consumatore. Intesa Sanpaolo, consapevole del fatto che il brand è un asset strategico molto importante, è da sempre attenta alla misurazione, valorizzazione e tutela dell’immagine e della reputazione del proprio brand.

Per tale ragione da tempo è attivo in Intesa Sanpaolo un osservatorio sull’immagine dei brand del Gruppo per valutarne l’evoluzione nel tempo presso tutti i target (popolazione, small business, PMI, corporate e opinion leader), alla luce anche dello scenario socio-politico-economico e del settore di riferimento.

Nel corso del 2015 si è registrato un continuo miglioramento dell’immagine, sia nei confronti dei clienti sia dei non clienti, che si attesta al top del sistema bancario e al di sopra della media dell’immagine del mercato. Nonostante lo stato di salute del settore bancario sia stato molto compromesso a fine anno dagli eventi che hanno riguardato le quattro banche locali e il decreto «salvabanche», Intesa Sanpaolo ha continuato ad essere recepita come banca solida, con un’offerta di servizi di qualità, attenta a sostenere le iniziative sociali e culturali.

ll brand, in quanto patrimonio aziendale, viene anche quantificato economicamente ogni anno da organi interni all’azienda per verificarne il valore. A tal fine viene utilizzata una media fra tre importanti modelli internazionali di stima: Brand Finance, Hirose e Royalty Relief. Tale valore è anche messo a confronto con indici sintetici di brand equity calcolati da primari istituti di ricerca che si basano su: visibilità, immagine e capacità di attrazione di nuovi clienti.

Particolare attenzione viene posta al monitoraggio dell’immagine e della reputazione nell’universo del web, dove piattaforme di ascolto della rete permettono di rilevare i volumi delle discussioni online, le fonti prevalenti di discussione, lo “share of buzz” nel settore, nonché le tematiche e il sentiment di tali conversazioni. Nel 2015 Intesa Sanpaolo si è posizionata tra i primi 5 player per quota di conversazioni, mantenendo il primato della quota di conversazioni relativamente alle attività di comunicazione e all’area del servizio alla clientela.

Consapevoli del fatto che ogni occasione di contatto con il brand contribuisce a formare l’immagine di un’azienda, sia nei confronti dei clienti sia dei non clienti, Intesa Sanpaolo monitora anche gli effetti delle sponsorizzazioni e delle attività culturali sulla propria immagine e reputazione.

Nel corso del 2015 Intesa Sanpaolo ha sponsorizzato, in qualità di Official Global Banking Partner, Expo Milano 2015 e ha interpretato questo ruolo andando oltre la semplice fornitura di servizi bancari e partecipando da protagonista attraverso un proprio padiglione dal quale ha offerto ai visitatori un fitto calendario di eventi, iniziative culturali, performance artistiche, presentazioni di imprese e tanto altro.

La visibilità ottenuta grazie a questa sponsorizzazione sui mezzi di informazione e sui social network ha premiato tale scelta, facendo di Intesa Sanpaolo il 1° partner di Expo ricordato spontaneamente nel settore «no food» e il brand «no food» ritenuto più adatto a sponsorizzare Expo. I riverberi sull’immagine e la reputazione sono stati molto positivi, con un ampio divario d’immagine generato tra coloro che si ricordavano la sponsorizzazione rispetto ai non conoscitori. Secondo un'indagine Ipsos, infatti, per il 43% della popolazione italiana l'immagine di Intesa Sanpaolo è migliorata, percentuale che sale al 55% tra chi ha visitato Expo e al 61% tra i clienti del Gruppo.

La partecipazione in Expo ha quindi contribuito al miglioramento dell'immagine e anche la reputazione ne ha tratto beneficio, migliorando tra coloro che erano a conoscenza della partnership.

Anche il cosiddetto "popolo del Web" ha confermato il favore con cui la partnership in Expo è stata vista e il sentiment delle conversazioni di Intesa Sanpaolo in relazione a Expo è stato in larga parte positivo, contribuendo ad aumentare la positività del sentiment di tutte le conversazioni su Intesa Sanpaolo.

La positiva esperienza in Expo all’insegna della condivisione di esperienze ed emozioni, sta proseguendo nel nuovo modello di filiale e in altri progetti, le cui ripercussioni su immagine e reputazione verranno misurate nel corso dell’anno.

VALORE DEL BRAND DI INTESA SANPAOLO

Tenendo conto delle valutazioni di Brand Finance e applicando altri modelli interni basati sul Metodo Hirose e quello delle Royalty Relief, si ottengono valori attribuibili al brand del Gruppo Intesa Sanpaolo, su base dati 2015, prossimi a 6 miliardi di euro.  Si ritiene che tali valori, alla luce della correlazione con i prezzi di borsa del titolo osservabili, siano da considerarsi indicativi, seppure risentano anch’essi del peculiare livello delle variabili di mercato finanziario correnti.